在“2024-2025年度營響大會暨第二十三屆杰出品牌營銷年會”上，中國廣告協會會長、國際廣告協會全球副主席張國華以“品牌經濟與流量經濟的碰撞”為主題發表開幕演講。他指出，互聯網廣告已成為行業絕對主導力量，流量成為營銷核心，但過度追逐短期流量可能帶來創意匱乏、品牌建設弱化等問題，甚至影響行業健康發展。當前中國制造能力、設計水平和服務體系已全面提升，企業應抓住從“產品制造”向“品牌創造”轉型的戰略機遇，在利用流量效率的同時，回歸品牌本質，通過扎實的產品基礎、獨特的情感敘事和持續的內容創新，構建不可替代的長期競爭力。
張國華通過具體數據描繪了中國廣告營銷行業的現狀。2023年，全國廣告業總營收達1.54萬億元，其中互聯網廣告占比超過85%，規模突破萬億，且未來份額預計將繼續擴大；傳統廣告占比則降至15%左右。自2016年互聯網廣告首次超越傳統廣告總和以來，流量已成為廣告投放的核心導向。互聯網廣告憑借即時性、便捷性、強互動性和高轉化效率等優勢，深受追求品效合一的廣告主青睞，大型互聯網平臺的月活用戶以億計，為品牌提供了巨大的流量池。
然而，張國華也尖銳地指出了流量主導下的行業隱憂。過度依賴流量導致廣告投放呈現快餐化、轟炸式傾向，許多品牌方傾向于使用簡單物料和重復話術進行高頻投放，對需要時間打磨的內容創意重視不足，甚至出現低俗化現象。同時，激烈競爭使互聯網廣告代理的平均利潤率降至1%左右，行業面臨增長瓶頸。他強調，這種模式雖能帶來短期流量，但難以支撐品牌的長期發展。
在分析流量生態的利弊后，張國華將焦點轉向品牌建設的核心價值。他指出，當前中國品牌建設的基礎已全面夯實，正迎來從“產品制造”向“品牌創造”升級的關鍵時期。“中國企業在原材料、生產工藝、設計水平、功能研發和售后服務等價值鏈環節的實力已大幅提升，具備了支撐高端品牌發展的扎實基礎。”張國華表示，許多領域已達到國際先進水平，但缺乏的是品牌的附加值、話語權和溢價能力。
他進一步強調，品牌建設必須建立在優質產品和服務的基礎之上。“沒有好的產品和服務，品牌就是空中樓閣。”張國華指出，在根基穩固的前提下，講好品牌故事、做好品牌創意至關重要。品牌建設不僅是銷售和市場開拓，更要在消費者心中種下情感與認知的種子，通過優質內容、獨特敘事和持久創意，讓消費者從“知道”到“喜愛”，從“購買”到“認同”。
張國華重溫了“三個轉變”的重要論述，特別是“中國產品向中國品牌轉變”，強調品牌數量與質量是衡量國家或地區高質量發展水平的關鍵指標之一。他提醒，中國企業在全球品牌格局中仍處于追趕地位，強化品牌價值刻不容緩。
面對流量與品牌的博弈，張國華提出了協同發展的思路。他將品牌建設比作“種草”，需要借助優質內容和情感敘事在用戶心中建立認知；而流量轉化則是“收割”，實現商業目標。二者相輔相成，不可偏廢。他特別指出，在人工智能等技術賦能的新階段，品牌應注重挖掘獨特的故事與文化內涵，以差異化價值主張贏得消費者長期認同。
張國華總結道，流量經濟與品牌經濟并非對立，而是相輔相成。“流量決定短期可見度，品牌決定長期生命力。”他鼓勵企業堅守品牌初心，加大創意投入，推動中國品牌走向世界：“希望未來在國際舞臺上，中國品牌不僅能占一席之地，更能成為品質與創新的代名詞。”
