近日，螞蟻保宣布簽約知名演員劉亦菲作為其首位全球品牌代言人，此舉在互聯網保險行業掀起了新的波瀾。打開支付寶APP，用戶即可在首頁看到螞蟻保的廣告鏈接，這一動作顯示出螞蟻保在品牌塑造上的新動向。
選擇劉亦菲作為代言人，無疑是一個深思熟慮的決定。劉亦菲在公眾眼中鮮有負面形象，這與過去保險行業形象混亂、用戶信任度低的背景形成鮮明對比。螞蟻保需要這樣一個“穩”的形象來重塑品牌。
劉亦菲曾出演多部經典角色，是許多90后的青春回憶。而90后也是早期在支付寶購買基金的主要群體，這意味著粉絲群體與互聯網保險用戶高度重合，選擇劉亦菲有望進一步提升用戶粘性。
然而，品牌塑造和用戶信任的建立并非易事。盡管螞蟻保動作頻頻，但用戶在面對保險產品時依然心存疑慮。尤其是那些曾被支付寶花唄、借唄“套路”過的年輕人，他們是否會對“神仙姐姐”代言的保險平臺產生興趣，仍是一個未知數。
8月底，國家市場監督管理總局宣布阿里巴巴完成三年整改，這對阿里集團來說無疑是一個好消息。作為平臺經濟的領頭羊，阿里有望帶動互聯網平臺的創新能力，在保險行業大展拳腳。螞蟻保簽約劉亦菲，或許就是其在這一領域發力的信號。
然而，螞蟻保在追求業績增長的同時，也面臨著用戶信任的考驗。支付寶的“免密支付、自動扣款”功能雖然方便，但也可能成為用戶體驗的痛點。特別是在保險這類重決策消費中，免密支付可能削弱用戶對品牌的信任。
以張大夫的經歷為例，他在不知情的情況下被支付寶免密扣款282元，雖然最終保險客服同意退保并退款，但這一過程無疑損害了用戶體驗。這類問題如果得不到妥善解決，長期來看可能會透支用戶信任，影響螞蟻保的持續增長。
互聯網保險行業的口碑問題并非個例。眾安保險作為國內首家互聯網保險科技公司，也多次因合規問題被罰。其在宣傳銷售頁面欺騙投保人的行為更是屢見不鮮。盡管螞蟻保在努力打造“優選”平臺，但如果沒有真正優質的產品供給和市場競爭力的改變，很難帶領整個行業走出升級之路。
螞蟻保的“優選”模式本質上更多是一種營銷模式，而非從根本上改變保險行業。相比之下，華為的“鴻蒙智行”在優選模式上取得了成功，不僅在于營銷，更在于產品和技術的實力。螞蟻保要想真正改造保險行業，還需要在產品和服務上做出更多實質性的改變。
在資本市場上，阿里港股股價較巔峰時期已大幅下跌。對于阿里和螞蟻科技來說，業績或許是最重要的考量因素。只要保險行業還能賺錢，只要螞蟻金服還有合法合規的業務可以做，至于能否真正改造整個保險行業，或許并不是他們最關心的問題。
